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      我賭1塊錢,王老吉啤酒必敗

      時間:2021-4-12 17:30:25

      【中國國際啤酒網】王老吉啤酒似乎要把所有的好處都占盡。

      理由一:品牌延伸

      品牌延伸為何總是出現?

      我們見識了茅臺啤酒、茅臺紅酒、恒大冰泉、霸王涼茶,也見識了格力手機、百度外賣、海底撈啤酒,是否以后會出現敵敵畏純凈水、白貓果汁和汰漬涼茶?

      為何品牌延伸總是出現又失敗,卻還一直出現呢?難道真如黑格爾所說,人類從歷史中學到的唯一教訓,就是從來都不會吸取教訓嗎?

      品牌延伸的根本原因還是內部思維,從企業內部看總覺得自己的品牌無人不知無人不曉,賣什么都會好。

      在霸王品牌出品涼茶之后,我們曾想這樣提問:

      如果王老吉也做防脫洗發水,你覺得他們能取代霸王嗎?或者能在霸王的市場份額中拿走一部分嗎?

      霸王品牌的回答應該是:我霸王品牌是醫藥世家,幾代人在中藥防脫上積累的技術都是白給的嗎?他王老吉做涼茶我沒得說,但是在防脫洗發水這一塊,我的氣質拿捏得死死的。

      那么問題來了,王老吉對你做涼茶這件事,是不是也是這樣想的?

      霸王品牌可能認為,自己的團隊執行力、經銷商管理能力比王老吉強,是可以賭一把的。

      天道好輪回。霸王涼茶退市之后,王老吉又出了啤酒。我們想問問王老吉,是誰給你的自信這樣糟蹋民族品牌?

      在王老吉啤酒的公關軟文中說:王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團的強大背書,也為這款酒帶來了更多可能。

      那么請問茅臺品牌的品牌影響力和茅臺集團的背書能力怎么樣?海底撈呢?茅臺啤酒和海底撈啤酒雙雙失敗,廣藥集團沒有認真研究過嗎?

      企業再大,顧客買的也是產品。你不可能把王老吉的廠房、技術、生產線塞到顧客腦子里,即使企業內部天天都能看到這些東西。

      會有人抬杠說,那美的電器那么多產品,為何都賣得挺好?華為同時做5G技術和智能手機、京東同時做物流、電商和金融、小米同時做手機、電視和空調,云南白藥同時做牙膏和創可貼不也做得很好嗎?

      美的電器的產品都是在白電范圍、華為的智能手機是它的數據終端、京東的業務也在能力范圍內、小米的手機之外的產品從不出現在宣傳中。云南白藥的產品都應用了她的止血技術。

      但是啤酒并不在廣藥集團的能力范圍內。

      理由二:定位模糊

      不誘發通風、不頭疼、美容養顏,不長啤酒肚、不尿頻、營養豐富。王老吉啤酒似乎要把所有的好處都占盡。

      我們說定位清晰,是指品牌占據一個詞。只能是一個詞,不是兩個以上的詞。因為顧客的記憶容量有限,標簽太多根本記不住。

      事實上,王老吉涼茶的成功是因為定位預防上火的飲料。涼茶也有很多功能,利尿、生津、防上火、清熱、解毒、祛濕等等。但是王老吉只聚焦在一個詞上,降低了顧客的認知負擔,是王老吉成功的前提。

      三只松鼠就是因為定位模糊,而失去了堅果這個詞。

      一開始,三只松鼠是互聯網堅果的代名詞,但是隨者產品增加和品牌失去焦點,堅果這個詞被洽洽每日堅果占據了。

      三只松鼠失去定位的后果是:顧客不知道三只松鼠是什么,就不會在平臺上主動搜索她,三只松鼠就要依賴平臺的流量實現銷售。

      隨者流量費用越來越貴,三只松鼠的盈利能力越來越差。后果是投資方的撤資和股價的腰斬。

      王老吉啤酒似乎要在現有啤酒品類之外開創一個新的品類,但是沒有找到青島啤酒、雪花啤酒和百威啤酒們的軟肋。于是只好全線出擊,把所有的功能好處都推出來,其實是沒有戰略思維的表現。

      什么是有戰略思維呢?可以考慮一下泰山原漿這個品牌。她主打精釀原漿啤酒,只有七天保質期,商家要提前預訂才能發貨。保質期七天這個利益點是工業啤酒做不到的,泰山原漿也因此獲得了良好的發展。

      理由三:產品不行

      根據媒體報道:

      東北地區所銷售的吉啤非本地生產罐裝,而是由山東一家公司負責生產和運輸。

      調查顯示,山東漢德酒業有限公司成立于2011年8月,法定代表人為馬衛國,注冊資本1500萬元人民幣。企業地址位于山東省平原縣恩城經濟開發區,所屬行業為酒、飲料和精制茶制造業,經營范圍包含酒制品生產、酒類經營、飲料生產等。

      該公司曾在2016年7月和2018年2月受到過平原縣相關部門的兩次處罰。第一次處罰事由為“公司產品標簽不符合《中華人民共和國食品安全法》的相關規定”;第二次則是因為“檢查時發現,該公司在啟動重污染天氣二級應急響應期間,罐裝一車間正在生產,未按照應急要求停產,應急措施不到位!

      王老吉啤酒不在廣藥集團生產,這也是我們前面說的啤酒生產超出了廣藥集團的能力范圍。自己生產都不一定能行,還找個代工廠。找個代工廠也就罷了,還找個被處罰過兩次的代工廠。

      就是這樣的生產能力,還給自己打出了 "純正德國技術" 的牌子。

      對啤酒品牌來說,首先要考慮幾個頭部品牌的位置。避開青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和百威啤酒、喜力啤酒們的強勢區域和價格段,找到空位機會才能發展。

      媒體信息顯示,王老吉啤酒的瓶裝精釀零售價為8-15元/瓶,罐裝原漿則為5-12元/罐,聽裝纖體罐(精釀啤酒)價格為15-18元/罐。全都是在主流啤酒品牌的價格段里正面硬抗。

      上一個這樣作死的品牌是錘子手機。

      在智能手機品類,中高價位有華為、蘋果,低價位有小米、oppo和vivo。同是低價的小米在網上直銷,oppo和vivo則聚焦線下渠道。哪有錘子的位置呢?即使她的文案、營銷和話題遍及全網。

      廣藥集團的花式作妖還不止于此,他們用王老吉品牌推出過白酒、可樂、奶茶。我感覺在廣藥集團決策層存在著一個加多寶集團的臥底,專門負責稀釋王老吉品牌的勢能。

      理由四:命名失誤

      王老吉啤酒管自己叫吉啤。這個名字太像一個品類名。

      美國萊特淡啤失敗的原因之一,就是英文里萊特和淡啤的發音很接近。類似于中文語境里 "淡啤牌淡啤" 的意思。

      品類名要簡單、直接,品牌名則要新奇、特別。因為品類名是告訴顧客你是什么,品牌名的作用是讓顧客印象獨特。

      例如天貓商城、快狗打車、貝殼找房、飛豬旅行。商城、打車、找房和旅行都是品類名,顧客一聽就懂,天貓、快狗、貝殼和飛豬是品牌名,有趣特別,顧客記得住。

      我們總結過品牌命名的幾個層次:

      聽得懂也記得。恨r夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點是有畫面感,也有品類特征。

      聽不懂但記得。禾熵、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點是有畫面感,所以聽得懂,但是沒有品類特征,所以記不住。

      這類名字在傳播時要加上品類詞:天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學習機。

      聽不懂也記不。壕〇|、百度、完美日記、肯德基、麥當勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費用才能記得住。

      聽得懂記得住但是很討厭:霸王涼茶、王老吉可樂、白貓氣泡水、茅臺啤酒。

      這類名字往往讓人有生理上的反感,讓你感覺涼茶有股洗發水味、可樂有股涼茶味道、氣泡水有股洗潔精味道、啤酒有股白酒味,還是醬香的。

      "吉啤" 這個品牌名是聽得懂但是記不住,因為它太像品類名了,好像是一種新的啤酒品類。尤其是 "大吉大利喝吉啤" 的廣告,讓 "吉啤" 聽起來像是 "吉祥啤酒" 的縮寫。

      且不說 "吉祥啤酒" 是否真的能夠在認知中存在,就算是真的存在,也不能用作品牌名,你看哪個精釀啤酒管自己叫“精啤”的?


      作者:特約觀察員 張知愚(中國傳媒大學特約研究員) 來源:36氪
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