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      山城之后,重慶再無啤酒

      時間:2021-5-19 2:30:40

      【中國國際啤酒網】啤酒是一個很有意思的消費品。它的進入門檻較低,同時具有規模優勢,這就意味著市場占有率非常重要。在啤酒行業發展早期,中國遍布幾百家啤酒企業,本土啤酒業在渠道、品牌等方面相對于外來品展占據絕對優勢,同時啤酒的運輸成本很高,慘烈的市場競爭下的低毛利率使得啤酒成為一個短腿產品,由此形成了啤酒行業局部區域壟斷,群雄割據的現象。

      這些“地頭蛇”在熟悉的地盤上“劃地為王”,享受規模優勢,品牌優勢,渠道優勢,利潤可觀。我國本土的十大啤酒品牌有:山東的青島啤酒、北京的雪花啤酒和燕京啤酒、金威啤酒、重慶的山城啤酒、廣東的珠江啤酒、東北的哈爾濱啤酒、福建的雪津啤酒、河南的金星啤酒、吉林的金士百啤酒。這些啤酒都給當地土著居民留下了深刻的烙印,可以說是故鄉的味道,兒時的回憶。

      青山遮不住,畢竟東流去,現在很多啤酒品牌已經式微,甚至消失,山城啤酒就正在經歷這樣的命運轉折點。

      時間回溯到1992年,為解決重慶本土市場兩大啤酒廠重慶啤酒廠和重慶金星啤酒廠的競爭關系,實現良性共同發展,壯大“山城”品牌,重慶啤酒廠與重慶金星啤酒廠舉行聯合簽字儀式,簽訂《聯合協議書》,約定重慶金星啤酒廠嚴格按照重慶啤酒廠的要求生產“山城”啤酒,并交由重慶啤酒廠的關聯方統一銷售。

      后重慶啤酒廠改制為重慶啤酒集團有限責任公司并設立重啤股份公司,重慶金星啤酒廠改制為重慶鈺鑫實業集團有限責任公司(下稱“鈺鑫公司”)。

      1999年,為進一步深化合作,重啤集團與鈺鑫公司簽訂《關于重組設立重慶嘉威啤酒有限公司的協議書》,共同設立嘉威公司。重啤集團以“山城”啤酒商標使用權出資,占股33%;鈺鑫公司以全部啤酒資產出資,占股60.31%,鈺鑫公司員工以貨幣出資占股6.69%。協議約定,嘉威公司有權自主使用“山城”牌商標并不再向重啤集團支付商標使用費。而根據嘉威公司章程約定,嘉威公司永久存續。至此,嘉威公司、鈺鑫公司以及員工股東的利益便與“山城”品牌的健康有序發展息息相關。

      2009年1月,嘉威公司與重啤股份公司在《戰略合作協議》的基礎上簽訂為期20年的《產品包銷框架協議》,明確了嘉威公司與重啤股份公司下屬位于重慶主城區的馬王鄉及大竹林工廠的合計啤酒年銷量增長保持同步,執行同增同減原則。

      這種商業上的聯盟徹底解決了同一市場兩個經營主體的“囚徒困境”,使得重啤股份公司在重慶啤酒市場的壟斷地位牢不可破,具有極大的商業價值和發展潛力,更能帶來持續穩定的現金流。

      可惜,好景不常有,好花不常開。在2013年嘉士伯公司成為重啤股份公司控股股東后,在嘉士伯的主導下重啤股份公司逐漸弱化山城品牌,并進而將原先高中低端全方位發展的山城品牌限制在低端類型,對這個歷史悠久的民族品牌極度打壓。同時,重啤股份公司開始持續違反《包銷協議》的相關約定,陸續形成與嘉威公司的巨額量差、價差,導致嘉威公司的生產規模逐漸萎縮,且嘉士伯公司利用旗下子公司與重啤股份公司開展各類關聯交易,侵害嘉威公司的利益。

      為什么會出現這種情況呢?我們看下圖

      重慶啤酒產品系列及其終端定位

      山城之后,重慶再無啤酒

      在重慶啤酒的版圖中,大眾產品有重慶和山城兩個品牌,其中重慶品牌是重慶啤酒的,而山城啤酒與嘉威密切相關,同時重慶啤酒持有嘉威33%的股權,那么在兩個品牌的發展中,重慶啤酒自然更傾向于發展重慶品牌。

      2009年的《包銷協議》明確嘉威公司與重啤股份公司之間的包銷合作:

      限定包銷范圍。嘉威公司僅生產“山城”牌商標系列啤酒并全部交由重啤股份公司包銷。

      約定包銷數量。從2013年度起,與重啤股份公司在重慶九龍坡區和北部新區的啤酒企業(“馬大工廠”)合計啤酒年銷量增長保持同步,即按同比例增長或減少(即“同增同減原則”)。

      確定包銷價格。重啤股份公司的包銷價格與馬大工廠銷售的同品種、同規格、同市場的出廠價一致。嘉威公司提供給重啤股份公司包銷的每千升啤酒的平均凈酒收入,應與馬大工廠每千升啤酒的平均凈酒銷售收入保持一致。

      按照《包銷協議》確定的上述原則,嘉威公司與重啤股份公司下屬馬大工廠不應當形成啤酒產銷的量差、價差。

      應該說這個《包銷協議》在各方面都考慮到了,但是世界上沒有完美的協議,就怕有心人。

      注意,馬大工廠的產銷量和包銷數量直接掛鉤。為了減少包銷數量,就得減少馬大工廠的產銷量,但是也不能浪費這個產能,怎么辦呢?

      第一招,委托加工。自2011年開始,嘉士伯廣東公司開始委托重啤股份公司代加工嘉士伯旗下系列高端啤酒,并逐年增加代加工量。

      委托加工啤酒實際上大部分由馬大工廠生產,嚴重擠占了馬大工廠的產能,導致馬大工廠生產的“山城”啤酒以及其他重啤股份公司自有品牌啤酒產銷量大幅下降。馬大工廠代加工的嘉士伯品牌啤酒由2011年的2016千升增長至的 2015年的2.6萬余千升;相反,馬大工廠生產的“山城”品牌及重啤股份公司旗下其他品牌啤酒從2011年的372,825千升降至2015年的345,402千升,下降2.7萬余千升。

      然而,重啤股份公司以馬大工廠“代加工產品”屬于嘉士伯公司的啤酒為由,拒絕將代加工啤酒的產銷量納入《包銷協議》的范圍,不執行同增同減原則。此外,因為代加工啤酒全部為嘉士伯旗下高端品牌,代加工行為也造成了馬大工廠與嘉威公司之間的巨額價差。上述量差、價差給嘉威公司造成巨額損失。

      第二招,授權生產。2012年開始,嘉士伯廣東公司授權重啤股份公司生產并銷售嘉士伯公司旗下“嘉士伯”及“樂堡”系列高端品牌產品。馬大工廠生產上述產品后,其凈酒水價格逐年提高,但由于《包銷協議》約定嘉威公司僅限于生產“山城”系列啤酒,導致雙方價差進一步擴大。

      第三招,外調銷售。重啤股份公司其他關聯公司產品調入馬大區域銷售,但卻沒有將上述銷量納入馬大工廠產銷量。

      在這一系列組合拳的打擊下,山城品牌的產能受到了重大打擊,親密無間近20年的“戰友”嘉威開始坐不住了。

      除了產能,原本威名赫赫的“山城”品牌被公司戰略性拋棄。公司把山城品牌定位為主打主流偏低價格帶,在品牌高端化戰略下,公司逐年縮減山城產品銷售量,在淡季對山城產品進行替換,疊加國內消費升級趨勢,山城占公司整體銷售量比重由2014 年的70%下降至2019 年的12%;重慶品牌覆蓋產品線全面,涵蓋大眾檔次的重慶33 系列、主流檔次的重慶國賓系列以及高端檔次的重慶純生系列,重慶品牌占公司銷量比重不斷提升,2019 年達到58%。

      我們再回頭看上文的產品系列及定位圖,就能清晰看到,作為重慶啤酒原有的兩大本土品牌,山城和重慶真的是同天不同命。

      多年的關聯交易及同業競爭行為,已經嚴重擠占了“山城”品牌的市場份額、降低了“山城”啤酒的品牌價值。據重啤股份公司年報顯示,2014年,“山城”啤酒占重啤股份公司每年產銷量的70%以上,嘉士伯旗下品牌合計僅占10%; 2019年,在不計算委托加工產品在重慶區域銷售數據的情況下,嘉士伯旗下品牌啤酒合計已占重啤股份公司每年產銷量26%以上,而“山城”啤酒進一步萎縮,僅占重啤股份公司每年產銷量的12%。另外,“山城”啤酒的品牌價值,在2010年為2.6億元;而根據本次重啤股份公司重組時披露的資產評估報告記載,重啤股份公司所有包含“山城”品牌在內的199個商標的賬面價值僅為1.3億元。

      遙想當年,原重親金星啤酒廠和重慶啤酒廠達成戰略合作,放棄了自己的品牌,把產能全部貢獻出去,換來了重慶本土市場的長治久安,重慶啤酒才得以在大后方安枕無憂的情況下大肆擴張,這協議還沒到期呢,現在就被人這么玩,自然是咽不下這口氣。

      針對重啤股份公司與嘉士伯公司上述損害嘉威公司利益的行為,嘉威公司自2012年起便多次致函重啤股份公司和嘉士伯公司,希望友好協商解決爭議。雙方于2016年12月28日簽訂了《補充協議》”,并在同一天簽署《產品包銷備忘錄》(,后于2017年1月20日簽訂《月度溝通會議紀要》。雙方約定“在雙方均依法履行本補充協議的前提下”除重啤股份公司向嘉威公司支付的3000萬元和解金外,嘉威公司不追究《補充協議》生效日之前所可能的違約責任。

      讓人意想不到的是,重啤股份公司及嘉士伯公司不僅拒不履行協議,反而繼續擴大與嘉士伯廣東公司的“委托加工”行為,以各種名目將嘉士伯旗下品牌啤酒大量引入重慶區域銷售,進一步擠占了“山城”品牌的市場份額,損害嘉威公司的利益。

      嘉威公司在2020年9月對重啤股份公司及相關方提起訴訟,希望通過法律手段進行維權。

      重慶啤酒在2020年10月9日發布公告《重慶啤酒股份有限公司涉及訴訟公告》向公眾披露了其與嘉威公司的糾紛。嘉威公司訴訟請求金額暫計人民幣63,915萬元及訴訟費用。

      重慶啤酒在2020年12月4日發布公告,重慶市一中院對上市公司名下價值1.5億元人民幣的財產進行查封、扣押、凍結,具體包括上市公司一般賬戶凍結1億,“山城”系列商標10個,“重慶”系列商標26個。

      2020年12月12日,重慶啤酒發布公告稱,公司向重慶市一中院遞交了解除財產保全措施的申請,并向重慶市一中院申請置換保全財產,以人民幣1.5億元作為置換擔保財產,換取了原凍結賬戶的解除凍結和36個商品的解除查封。

      2020年1月16日,重慶啤酒再度發布的公告顯示,公司被查封的商標包括上市公司持有的“山城”系列注冊商標共15個,“重慶”系列注冊商標共88個。查封限期為三年(2021.1.4-2024.1.3).

      此后,再無該訴訟的相關公告。

      蹊蹺的是,在2021年4月中金公司出具的《中國國際金融股份有限公司關于重慶啤酒股份有限公司重大資產購買及共同增資合資公司暨關聯交易之2020年度持續督導意見》中有一段非常大膽的描述:

      山城之后,重慶再無啤酒

      顯然這是和事實不符的。

      講到這里,這波詭卓絕的商業大片算是收尾了。啤酒行業發展到今天,價格戰基本結束,行業各公司紛紛開始走高端化路線,重心從“擴地盤”轉移到“要利潤”上面來。在合資公司方案下,嘉士伯將上市公司體系外的中國優質資產注入到上市公司體系內。從而實現本地強勢品牌與國際高端品牌相結合,持續推進產品結構升級,有利于增強上市公司的持續盈利能力。

      但是,在這場無聲的商業戰爭中,怎么去保護民族品牌的傳承,怎么去平衡曾經為企業立下汗馬功勞的少數股東權益,值得我們深思。

      這場訴訟大戰,我們且觀且行。

      點評1:回頭看,當金星啤酒放棄自己的渠道和品牌的時候,就為自己以后的命運埋下了隱患,在重慶啤酒屬于國企的時候,自持身份,尚能遵守兩家的約定,大家一起過日子,但是這時候主動權其實已經在重慶啤酒手里了。

      當重慶啤酒控股權更迭后,面對利益的沖動,大股東有的是辦法“收拾”嘉威。

      商場如戰場,非常血腥。

      點評2:我們喜歡看利潤表,其實利潤表是由人在資產的基礎上經營里起來的。我經常說投資看利潤表就像網上相親看照片一樣,你好像什么都看到了,卻又什么都不知道。

      看資產就是資產負債表,看看規模,看看結構,看看趨勢,和自己過去比,和同行現在比,都有收獲。

      資產畢竟是物質的,人是活的,我們看企業的文化,企業的定位,企業的戰略,企業的執行,這里面核心的一個點是企業的治理機構,是家族企業?是一言堂?是外資控股?還是沒有控股股東?如果有控股股東,大股東是什么歷史,什么想法?股東和管理層的關系怎么樣?這些看不見的東西往往決定了企業的未來。

      小股東有沒有吃太多了?小股東發揮什么價值?相互之間有利益輸送嗎?明股實債還是明債實股?

      這些看明白了,你才能真正理解企業,而單獨看財務報表什么都看不到。

      點評3:山城作為消費品,產能,渠道,品牌,都很重要,現在啤酒高端化的趨勢已經不可逆轉,山城作為“被拋棄”的資產,品牌價值遭受侵蝕一方面是自己定位跟不上時代,另一方面是資源投入嚴重不足。

      如果山城放手一搏,自己單干,首先面臨嘉釀的制約,品牌使用難免出現糾紛,另一方面這么多年不打仗了,一下子去干也不是那么容易,高端化沒基礎,價格戰在成本和資金上面也沒有優勢,說實話,企業很難。

      還是那句話,事在人為,真豁出去了,也不是完全沒戲,至少可以讓嘉士伯非常難受。

      不知道大家看完這個故事有什么收獲?


      作者:貧民窟的大富翁 來源:雪球
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