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      高位受困的百威亞太,還有哪里可以去?

      時間:2021-5-21 2:22:23

      【中國國際啤酒網】5月17日,“百威啤酒”官方微博就2020年10月21發布的一則違反《中華人民共和國廣告法》的視頻進行了道歉。時隔7個月,這封遲到的致歉函引來對百威亞太“反射弧太長”的調侃。

      啤酒旺季的戰斗號角已然吹響,在中國市場銷量滑坡之際,百威亞太確實該重視國內消費者的情緒了。從近期動作來看,無論是國內首家CASA Corona(卡薩科羅娜)落地還是牽手江蘇農墾,抑或是率先宣布漲價,百威亞太的電光火石在業績疲軟的背景色下,顯得分外窘迫。

      01

      “夜場小王子”的溫柔轉場

      5月17日的致歉函來得有些突然,據“百威啤酒”官方微博表示,公司司于2020年10月21日發布的一段視頻中含有血腥、恐怖、暴力的內容,違反了《中華人民共和國廣告法》,該文章已于2020年12月18日刪除。

      在眾人唏噓百威啤酒反射弧太長的背后,是百威亞太對中國市場越發小心翼翼的經營。

      根據百威亞太日前發布的財報顯示,公司2020年在銷量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推動下,其于中國的收入下跌11.0%。而中國市場是百威亞太的主要收入來源,收入份額占比在70%左右。

      隨著旺季來臨,啤酒也成為終端市場的“主角”。近日,記者走訪了北京部分終端市場發現,啤酒產品儼然已經消費者酒類消費的首選。在盒馬鮮生十里堡店內,百威旗下的福佳玫瑰紅啤酒在特銷區域集中擺放。不僅僅在十里堡店,在崇文門店記者發現了同樣的情況。

      不知不覺間,“夜場小王子”百威啤酒已經輾轉至盒馬鮮生,一瓶玫瑰紅啤酒試圖努力打破刻板印象的決心肉眼可見。

      從消費市場來看,《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,90后女性酒水消費人數已經超過男性。且《1919女性用戶購酒大數據》也顯示,2020年女性用戶消費前三的品類分別是紅酒(35.19%)、白酒(23.01%)、啤酒(8.98%),其增速依次為58%、80%、249%。啤酒增速最快。

      目前,啤酒廠商們對于市場的爭奪已經走出了以量取勝的初級階段,在原定的男性受眾群體需求逐漸飽和之后,女性市場的消費潛力成為新的爭奪焦點。消費群體龐大且增速快成為了百威亞太推出玫瑰味福佳的重要因素。

      在百威亞太之外,啤酒大廠們已經開始對“她市場”發起猛攻。嘉士伯旗下產品凱旋1664、覆盆子口味Rosé桃紅小麥啤酒早已布局女性市場;燕京啤酒推出的U8新品在主打低度、清淡口味的同時,先后簽約了王一博、蔡徐坤兩位女性粉絲群龐大的流量明星。

      02

      漸失守的高端江山

      撥開深耕細分市場的云霧,百威亞太目前在高端市場面臨著四面楚歌的尷尬勁敵。按照行業數據統計,2019年中國高端啤酒市場中百威占據46%的份額,青島啤酒拿下25%的市場,華潤啤酒排名第三。

      需要注意的是,據中金公司研報顯示,2020 年國內啤酒市場中低端(4 元以下)、中端(4-6 元)、高端(7 元及以上)銷量占比分別 34%、29%和37%,兩端化發展的趨勢明顯。

      融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威指出,“百威的消費群體多為原有的高端啤酒消費者,消費群體相對穩定和穩固,在消費者消費頻次與單次飲用量變化不大的情況下,其市場份額增長并不明顯!

      另外,盡管在2019年高端市場份額高居首位,但不斷下降的銷量以及毛利率,讓緊繃神經的百威亞太不能放松。

      根據年報顯示,百威亞太2019年以及2020年銷量分別為93.17億公升、81.1億公升,同比下降3.0%、12.1%。其中,中國市場2020年全年銷量下降10.0%。

      在此期間,國產高端啤酒正在不斷壯大。以2020年度為例,華潤啤酒次高端及以上產品銷量達到146萬噸,占整體銷量的13.2%,同比增長11.1%;青島啤酒高端產品共實現銷量179.2萬千升,占總銷量的46.2%;珠江啤酒高端精釀實現銷量同比增長34%。

      國產戰斗力升級,百威亞太忙于應戰的同時,肚子里的“壞水”也開始作祟。毛利率下滑的“病癥”最先發作。記者梳理資料發現,百威亞太2018年至2020年,毛利率分別為55.17%、53.28%、52.02%。

      對比之下,2018年至2020年,青島啤酒毛利率由37.70%提升到40.42%、華潤啤酒由35.14%提升至38.40%、重慶啤酒由39.93%提升至50.61%,即使是掉隊的燕京啤酒毛利率也由38.53%提升至39.19%。

      對此,劉曉威對記者分析表示,“2020年,青島啤酒和華潤啤酒通過推出高端產品、布局渠道等多種方式進一步促進高端市場份額提升。因此,在高端市場固定的份額中,百威亞太市場份額便出現下降!

      03

      留不住的“掘金場”

      當高端化以及超高端化逐漸成為行業共識,國產啤酒經受住市場的洗禮后,百威亞太的壓力也隨之而來。未來中國市場對于百威亞太而言,可能不再是順手撿錢的“掘金場”了。

      據中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測,未來3-5年,我國高端啤酒的消費市場份額在全行業的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

      對此,啤酒專家方剛向記者指出,盡管高端化市場“蛋糕”不斷增加,但這個賽道的參與者也在逐步增多。所有企業都將開始高端化動作,對百威而言是壓力。今年一季度百威亞太業績有所回升,但與其他巨頭企業相比,恐怕回升幅度不夠大。

      數據顯示,2021年一季度,在高端市場進攻最為猛烈的重慶啤酒,營收和凈利潤增幅分別為56.90%、111.65%。同期,百威亞太的收入增幅為63.7%,毛利增幅為97.3%。

      劉曉威指出,“高端啤酒最大的增量部分是來源于消費升級,在承接消費升級方面,百威亞太做得遠遠不夠。隨著國產啤酒品牌的成長,百威亞太在高端啤酒市場的競爭優勢將會被大大削弱,甚至競爭優勢會消失殆盡!

      擺在百威亞太面前的不僅僅是產品結構的挑戰,更是消費者群體的重新構建。未來要看百威亞太是否能夠及時調整品牌策略與營銷策略。百威亞太在消費者培育、品牌塑造、營銷策略等方面沒有較大調整的情況下,很難出現市場大幅度提升的情況。

      事實上,過去百威亞太有過不少突破性的改變。比如,2020年,百威成為第一個在餓了么開設品牌館并成功推出“超級品牌日”活動的酒類品牌,就目前來看,百威亞太包含電商的特殊渠道銷量占比僅有5%,盡管頻頻發力電商渠道,但對比同業而言,仍存較大差距。

      無論是細分領域的深耕還是高端市場的守衛戰,百威亞太身處的戰場早已不是多年前唯它獨尊的年代了。國產啤酒的進擊越發猛烈,反射弧超長的“夜場小王子”需要提速了。


      作者:少仁 來源:酒訊銳觀察
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