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      百威漲價或引漲價潮 高端化、多元化布局挑戰仍存

      時間:2021-5-25 2:25:50

      【中國國際啤酒網】天氣漸熱,燒烤、小龍蝦配啤酒成了夏天夜晚的常見打開方式。疊加即將到來的歐洲杯、奧運會,啤酒進入銷售旺季,啤酒企業的漲價似乎也悄悄拉開序幕。

      近日,在面向分析師舉行的業績會上,百威亞太首席執行官楊克(JanCraps)證實,旗下的百威等多個品牌已經漲價。據楊克所述,漲價品牌包括百威以及全國范圍內的核心和實惠品牌。該公司自4月起已應當地的通脹水平而加價,不同品牌的具體漲幅不同。

      百威啤酒是今年啤酒市場第一家宣布漲價的企業,但或許不會是唯一一家。有多家投行認為,百威此舉可能會引發啤酒行業漲價潮。其中,德邦證券表示,百威打響啤酒漲價第一槍,將進一步打開行業提價窗口。

      不過,記者在成都走訪了多家便利店、酒類專營店,多家商店店員告訴記者暫時未收到百威及其他啤酒品牌漲價的通知。針對何時漲價、漲價幅度以及未來的戰略發展等問題,記者發采訪函至百威亞太,截至發稿尚未收到回復。

      百威漲價或引發蝴蝶效應

      啤酒行業的調價與原材料成本的上升不無關系。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,2020年新冠肺炎疫情暴發后,全球產業鏈都受到了一定的影響,啤酒企業的原材料價格也出現增長。在這樣的大背景下,百威的漲價勢必會引發漲價潮,其他啤酒企業后續或許也會進行調價。

      近期,多家投行均給出了中國啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價的預期。酒類行業專家肖竹青指出,對于中國高端啤酒來說,漲價能帶來不少好處!巴ㄟ^漲價,啤酒企業加大了渠道伙伴的價差,有利于提升渠道伙伴推銷的積極性,還有利于與競爭對手搶奪市場份額!

      但對于低端啤酒品牌來說,肖竹青認為漲價需要慎重!案叨似【颇軌驖q價是多年來品牌投入的結果,也是管理能力和管理效率的一種體現,不是每一家企業都會漲價成功的!

      百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾在日前的業績會上表示,在原料方面,百威亞太將利用對沖策略,盡可能提前一年鎖定原料價格。同時,該公司也可以按需在全球范圍內靈活采購原料,例如從不同國家購買大麥。

      啤酒行業專家方剛認為,對于原材料漲價造成的成本上升,啤酒企業并非只有漲價一條路可走。他指出,啤酒企業可以通過優化產能、調整產品結構、提升品牌價值等多方面入手,應對成本上漲的問題。

      高端化漸成趨勢

      除漲價外,高端化也是啤酒企業支撐業績的法寶。近年來,百威持續推進高端化策略。2017年,百威從帝亞吉歐手中拿下黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權。2018年底與捷成集團簽訂協議,擁有藍妹啤酒在中國的品牌權益和進口分銷權益。此外,百威亞太還進行了一系列收購,如中國的拳擊貓啤酒屋、澳大利亞精釀啤酒廠4Pines及Pirate Life、澳大利亞的電商BoozeBud及韓國精釀啤酒公司TheHand&Malt。

      堅持高端化策略為百威亞太的業績注入了一針強心劑。據悉,百威亞太在中國啤酒銷量的增長主要來自于高端及超高端組合。財報顯示,和2020年一季度相比,百威亞太收入同比增加了1倍。和2019年一季度相比,該公司的收入實現雙位數增長。

      從各啤酒企業的2020年年報來看,啤酒行業整體呈現了量跌價升的特點,啤酒行業已由銷量驅動轉變為品牌驅動,不少啤酒企業加快了高端化布局。方剛告訴記者,在啤酒消費總量總體穩定的情況下,市場蛋糕基本已被分完,爭奪市場份額已無意義,這時候布局高端化,提高售價是比較明智的做法。

      事實上,近幾年國內高端啤酒發展迅速,智研咨詢發布的《2020-2026年中國高端啤酒行業競爭現狀及投資前景規劃分析報告》數據顯示,國內啤酒市場高端及超高端啤酒的增速超過整體啤酒市場增速。高端及超高端啤酒仍將保持穩定增長,預計2018~2023年年均復合增速為4.9%左右。

      高端化既是發展趨勢,也是競爭焦點。如今,由于多家啤酒企業布局高端化,百威也面臨著四面楚歌的競爭壓力。華潤啤酒在攬入喜力后,不斷發力高端化,逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產品。青島啤酒推出了新包裝版1903國潮罐、“百年之旅”、“琥珀拉格”系列藝術釀造新品、中超定制罐、“夜貓子”MUSE系列等多款高端及超高端產品。

      從業績數據上來看,其他啤酒企業在高端方面的表現不俗。據各啤酒企業財報,2020年,華潤啤酒次高端及以上產品銷量達到146萬噸,占整體銷量的13.2%,同比增長11.1%。青島啤酒高端產品共實現銷量179.2萬千升,占總銷量的46.2%。2020年珠江啤酒高端精釀實現銷量同比增長34%,占總收入的53.44%。

      高端化是啤酒公司綜合實力的比拼。朱丹蓬表示,在高端化競爭激烈的當前,百威應重視品質、品牌、場景、服務體系以及客戶黏性。

      值得注意的是,百威亞太近些年來在發力精釀啤酒。據了解,精釀啤酒的釀造工藝、時間、原材料不同于工業啤酒,因此價格較高昂。在長沙經營精釀啤酒生意的一位老板告訴記者,口糧(便宜的精釀)大概是40~60元/罐,好一點的都在70元/罐以上!熬勂【扑闶瞧【浦械母叨水a品,百威亞太等啤酒企業發力精釀啤酒,也是在鞏固高端市場!

      據悉,目前百威旗下的精釀啤酒品牌包括10 Barrel、Elysian、Platform等數十個。在中國市場上鋪貨較多的是鵝島、福佳和中國本土精釀拳擊貓,價格多為十到二十幾元不等。該老板表示,這些品牌在口感和包裝質感等方面仍與主流精釀品牌存在差異。

      挑戰重重

      據方剛分析,中國啤酒市場需求端基本處于天花板的位置,自2013年消費量觸頂之后均處于下滑狀態,增長空間并不大。

      啤酒企業尋求新的增長極尤為重要,布局多元化成為重要的一環。日前,百威亞太宣布引進知名威士忌品牌火龍肉桂,并將成為火龍肉桂威士忌及同集團下其他高端酒類品牌在中國大陸地區的獨家經銷商。此外,百威亞太還將引進水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。同時,百威中國還與奧地利紅牛達成戰略合作,正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區的獨家經銷權。

      不過,烈酒領域已存在不少老玩家和新興玩家,芝華士、三得利等品牌在中國市場已經占據著一定的市場份額。在功能飲料方面,在中國市場占據主導地位的紅牛品牌包括華彬集團運營的中國紅牛、泰國天絲主導的紅牛安奈吉以及泰國進口紅牛等,百威入局后,想突破重圍依然存在著一定的挑戰。

      朱丹蓬認為,百威加持威士忌和奧地利紅牛,是想通過豐富產品線,增加新的利潤點。但他表示并不看好,奧地利紅牛在中國存在也不是一兩天了,而且它沒有很好的體驗感、性價比,所以百威亞太很難在短時間內取得規模效應及盈利效應。

      在多元化布局方面,其他酒企也是動作不斷。此前,華潤啤酒高層到訪景芝酒業,顯示出涉獵白酒的意愿;青島啤酒去年宣布擬將威士忌、蒸餾酒等產品納入經營范圍;嘉士伯則在中國推出首款無醇啤酒,并在餐飲渠道上市。

      此外,其他酒類也在破壁競爭,近年來果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒正在沖擊著啤酒的地位。而海倫司小酒館等消費場景的興起,或對百威的夜場渠道產生了一定影響。公開資料顯示,海倫司以自有酒水為主,大部分瓶裝啤酒定價在10元/瓶以內,受到了年輕人的歡迎,并于日前正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。

      對此,肖竹青認為,果酒和氣泡酒的出現對高端啤酒會產生一定的影響,消費場景的增加和消費的頻率變化會分化和瓦解一部分高端啤酒的市場份額。

      透過百威亞太的發展路徑,可見高端化、多元化趨勢顯現,但實現盈利并非一蹴而就,在競爭仍然激烈的啤酒行業,百威能否通過堅持高端化戰略守住或爭奪更多市場份額,還有待觀察。


      作者:特約撰稿 閻娜 記者 黨鵬 來源:中國經營網
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