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      從領導者到突破者,燕京啤酒年輕化勢在必得

      時間:2021-5-26 2:30:20

      【中國國際啤酒網】近些年,年輕化席卷了整個費品行業,無論是歷史悠久的老字號,還是初創不久的新潮牌,都在不停地追趕“年輕”。

      “品牌年輕化”是頻繁被提及的詞,如果品牌沒有這方面的動作,就很可能會被劃到前景堪憂的那一陣營。

      在啤酒行業也不可避免地陷入年輕化轉型升級的困境。已經具有40余年發展歷史的國民品牌——燕京啤酒,在這條道路上表現得十分堅定和堅決。

      所有品牌都想延長生命周期,百年不朽。要想確保品牌青春永駐,就要不斷地革新求變,不斷地貼近每一代的年輕人。只有不斷進行市場探索,試錯并快速調整,才能立于不敗之地。

      對于那些懷有遠大志向的品牌來說,不怕試錯需要付出的成本,更怕固步自封不敢求變。燕京啤酒正從價值觀、產品、營銷方式上主動變革,且已見成效。

      燕京啤酒正在由內而外地積極調整著發展戰略,不遺余力地向著年輕化、高端化的方向前進,在新的消費浪潮下完成新的蛻變。

      1、價值觀年輕化

      真正能夠永葆青春的品牌,需要讓品牌有屬于自己的“價值觀念”,賦予品牌“生命力”。通過這種“價值觀念”來凝聚消費者,引發消費者的認同感與共鳴感,讓品牌替他們發聲,表達他們的態度和想法。

      從代言人的選擇上看,燕京啤酒已經在尋求年輕化的道路上,意識到塑造品牌價值觀的重要性。

      5月10日,燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人。

      據燕京啤酒相關負責人介紹,此次燕京啤酒選擇簽約蔡徐坤作為品牌代言人,不僅看中了作為中國新生代極具代表性的全能藝人蔡徐坤身上強大的影響力,更看中他身上年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態度,這與燕京啤酒的品牌特質相契合。

      除了拼搏向上的精神,燕京啤酒還看重了其原創音樂人的身份。啤酒天然的和音樂氣質相投,尤其是蔡徐坤所擅長的流行電子音樂,二者都散發著激情與活力,代表著放松與年輕。音樂很容易調動起大家的情緒,直接地傳遞情感,當啤酒搭配音樂,自然而然地就渲染出了氛圍感。

      音樂與年輕消費者緊密相關,每一代人都有屬于自己的音樂記憶,蔡徐坤在新生代音樂人中極具代表性,燕京啤酒攜手蔡徐坤,也使品牌與音樂建立起強關聯。

      代言人是企業品牌形象人格化的外現,燕京啤酒攜手蔡徐坤,不只是因為年輕偶像所擁有的龐大流量,更是以此來豐富品牌年輕化的內涵,傳遞出一種代表年輕態度的昂揚向上的價值觀,從而引發消費者的情感共振。

      懂得傳遞價值觀的品牌,是將消費者看做“整體而豐富的人”,而不再是簡單的“目標人群”,“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”;營銷的價值主張也從“功能的差異化”被深化至“精神的響應”。

      燕京啤酒從目標消費群的價值需求出發,找到一個能和他們產生共鳴的情緒點,繼而讓他們對品牌產生情感上的認同,而不只是停留在理性的需求上。這種價值觀的力量一旦凝聚,可能并不僅適用于年輕消費群眾,同樣也會幫品牌吸引到其他年齡段的消費者。

      2、產品年輕化

      許多品牌對于年輕化的理解太過流于表面,停留在換個更俏皮的包裝,聯動一下二次元包裝等等。這些表面功夫或許在一定程度上展現了品牌的態度,但還是將年輕化這件事想的太過簡單了。

      消費群體代際更迭,帶來的是新的消費需求和消費場景。所以在近幾年,涌現了一大批新消費品牌,他們正是在細分領域抓住了市場空白,才獲得年輕人的擁躉,繼而打破了傳統品牌的領導局面。

      面對這個形式,出于防守方的傳統品牌來說,想要真正“破圈”實現年輕化轉型,必須狠下決心,真正洞察到年輕人的需求和個性才能俘獲他們的心。

      比如在喝酒這件事情上,當代年輕人的喝酒方式不再是過去那種深夜買醉,而是更加理智地追求品質,喜歡微醺的感覺。燕京啤酒推出的新一代大單品“燕京U8”正是契合了年輕人的需求。

      這款產品洞察年輕人喝酒的新場景:一是小酌,放松身心;二是社交,不太能喝酒但不想影響氣氛;三是嘗新,不會喝酒但想嘗一嘗……燕京U8用小度酒成就大滋味,強調“盡情暢飲,不上頭”,滿足新一代消費者的飲酒需求,以此融入年輕人的工作社交場景,深受歡迎。

      并且,這種歡迎隨著產品美譽度的提升在市場中得到快速的擴散。據了解,燕京U8單品銷量同比增長560%,今年第一季度的銷量就已經趕超去年銷量的一半。

      近年來,啤酒消費向年輕化、高端化、個性化轉變。燕京啤酒也在積極布局中高端產品線,除了燕京U8之外,還推出燕京八景精釀系列啤酒。將傳統京味文化完美融入產品,向世人展示文化深厚底蘊及獨特魅力,將盛世古景與燕京品牌文化融為一體,融匯了“文化之盛、藝術之珍、佳釀之醇”的文化標簽。

      以及燕京的原漿白啤、無醇白啤等,都是產品年輕化、高端化代表。

      3、營銷方式年輕化

      埃森哲研究認為,企業如果擅長表達立場,他們的客戶群體的特質將更為集中,商業策略更加聚焦。

      表達立場正是品牌營銷的主要目的之一,而品牌營銷的本質是傳播,如果想要成功吸引目標群體的注意力,就需要遵循年輕人的傳播語境,以他們喜聞樂見的方式進行對話。

      燕京啤酒以明星粉圈為支點,不僅能夠發掘粉絲經濟,還能夠在年輕人的傳播語境中,撬動泛圈層擴散傳播。

      在官宣代言人后,燕京啤酒發起“熱愛有你”大型燈光秀表演,攜手蔡徐坤強勢刷屏,依次點亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長沙、蘇州等10座城市,吸引了當地粉絲及民眾的熱情圍觀。

      當天,許多粉絲爭相到燈光秀現場拍照打卡,在微博及朋友圈內紛紛發出燈光秀“太有排面了!”“排面太震撼了!”“太酷了!代言人的美貌就是要放大讓別人都看到!”“燕京霸霸太牛啦!”等感慨。

      龐大的粉絲群體能夠為產品宣傳帶來強大的聲量,粉絲出于對偶像的支持與熱愛,自發為品牌宣傳,引爆社交平臺的流量,強化燕京啤酒在年輕群體中的品牌認知。

      不只是玩轉飯圈營銷,燕京啤酒還積極布局火熱的直播帶貨、短視頻營銷,通過紅人/KOL內容種草,滲透進年輕人的生活場景。

      除此之外,隨著近兩年精釀啤酒屋在許多城市興起,成為許多啤酒愛好者的社交場所。燕京啤酒也搭建起自己的啤酒社區酒號,讓這個小酒屋成為這個年輕人放松娛樂的“第三空間”,也成為燕京啤酒與年輕人溝通對話的橋梁。

      總結

      鮑德里亞在《消費社會》一書中寫道,“人們對物的消費,實際上是消費物承載的符號意義”。

      曾經,燕京啤酒作為國民品牌的領軍者,承載著民族情懷出現在消費者的餐桌上;如今,燕京啤酒作為勇于創新的突破者,承載著自我革新的精神出現在年輕人的社交場景中。

      這個過程需要時間的沉淀,不疾不徐,才能平穩地完成蛻變。


      作者:湃動商業評論 來源:搜狐
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