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      從王一博到蔡徐坤,年輕人不愛喝啤酒?

      時間:2021-5-26 2:22:37

      【中國國際啤酒網】“王一博不代言燕京啤酒了”。

      今年5月10日,在“摩托姐姐”們的哀嚎聲中,燕京啤酒正式揭曉了其全新品牌代言人蔡徐坤,二者的合作官宣一經發布便瞬時登上微博熱搜話題榜第三名。

      從王一博到蔡徐坤不過短短一年時間,燕京啤酒更換代言人的時間周期不斷縮短,不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉變的緊迫感。

      同樣的緊迫感也出現在青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等諸多啤酒龍頭企業身上。簽約頂流、IP聯名、借助熱門綜藝等營銷方式層出不窮,效果仿佛立竿見影——2021年Q1財報顯示,國產啤酒7家上市公司的營收、凈利潤全部實現兩位數以上的雙增長。

      然而,即便國產啤酒的股價依然能在每年夏天的消費旺季迎來周期性腫脹,但可惜的是,啤酒被普通消費者捧在掌心的青春期早已流逝。

      數據顯示,2020年全國啤酒產量3411萬噸,同比下降7.04%。這是自2013年以來國內啤酒產量連續第7年的滑落。以具體企業來說,相比茅臺早早斬于馬下的2.5萬億市值,啤酒龍頭青島啤酒不足1500億的市值顯得楚楚可憐。

      更扎心的是,截止發稿,A股7家上市的啤酒企業,總市值加起來只有2808億元,連白酒上市公司目前排名第五位的洋河股份都比不上。

      從意氣風發到積重難返,30年過去,業內虛位以待的“啤茅”,最后一個能打的都沒有。

      01 盛世落幕

      一個業內的共識在于,屬于啤酒的“黃金時代”早已過去,即便啤酒的商業化進程并不算長。

      相比黃酒、白酒動輒幾千年的工藝淵源,啤酒這個純正的舶來品直到清王朝即將沒落的1900年方才進入中國。且和大部分本土消費品類一樣,國內啤酒產業的商業化進程也是在“改革春風吹滿地”之后,才在五湖四海落地生花。

      1985年,一個由中央牽頭引進流水線,地方和商業銀行共同出資的“啤酒專項工程”宣告設立,短短幾年時間,地方啤酒品牌的數量就多達813家, “一城一啤”、“一縣一啤”的盛況蔚然成風。

      1993年,我國啤酒產量首次超越德國,并連續8年穩居世界第二。第9年,我國憑借啤酒總產量2386.83萬噸的戰績擠掉美國躍升世界第一,成為名符其實的啤酒大國。

      天下之事分久必合。當蛋糕足夠大、玩家足夠多,大魚吃小魚的資本故事也如約而至。尤其是對于啤酒這種對保鮮要求高、單位運輸費用高,要想擴大銷售半徑只能就地生產的品類來說,群雄逐鹿的并購戰事要比其他消費品來得更迫切一些。

      最典型的是華潤。

      1994年,華潤集團從沈陽政府手中收購了雪花啤酒廠,并在東北這位沒落的“共和國長子”的地界上訓練出一支戰斗力極強的經銷商團隊。很快,這支鐵軍就幫雪花啤酒打下了沈陽市場,并背靠華潤集團的巨大資源能力向沿海、沿江“兩線并進”。

      在自北向南攻城略地的過程中,華潤搶占的不僅是消費市場,更是地方的啤酒廠。這個兼并全國的戰略被稱為“蘑菇戰略”——每收購一個企業就相當于種下了一個蘑菇,借此圈定勢力范圍,提高市場占有率和定價權。

      和華潤一樣,青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯等中外啤酒廠同樣是這個過程中的“主戰方”。經過多年攻略搏殺,國內啤酒在經歷外資大規模進入到內外資并購擴張整合之后,基本結束了“群雄割據”的局面,并形成了整體穩定且集中度高的“5強爭霸”市場格局。

      數據顯示,如今的啤酒行業CR5約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%,青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

      大酒企的鮮衣怒馬是以無數中小酒企的沒落為代價的。比起敗軍之將的不幸,啤酒產業在達到產能巔峰后不可避免沉入的縮量時代,才是更為慘烈的產業悲歌。

      數據顯示,1980-2013年期間,中國啤酒產量持續增長,年復合增速約為13%,最高年同比增速超過40%。而到了2013年,國內啤酒總產量在達到5062萬噸的歷史峰值后見頂回落。如前所述,如今的國內啤酒產量較之2013年的峰值已然縮減了1/3。

      啤酒產能縮減、增量捉襟見肘,過去跑馬圈地、銷量為王的做法顯得不合時宜;在存量博弈時代,價格戰成了啤酒企業的戰術主流。

      但低價占份額的副作用在于,我國啤酒公司的噸價水平非常低。以2019年的數據為例,我國A股市場主要啤酒上市公司的平均每噸酒價為3144元,僅為歐美龍頭企業百威英博的48.95%,百威英博亞太地區的64.88%。

      此外,低價模式下的跑量模式也直接影響了公司的整體利潤水平。

      數據顯示,2020年上半年,10家啤酒上市企業的平均毛利率為31.49%,較上年同期減少0.67個百分點。相對應的,以百威英博為代表的外資酒企,毛利率一直維持在50%以上的高位。

      這廂啤酒企業還在低價漩渦里掙扎不前,那廂中央的“八項規定”、部分地區的“禁酒令”和貿易保護,以及貿易摩擦中的原料價格上漲就接踵而至。

      幾套組合拳下來,讓啤酒企業近身肉搏的正面戰場愈顯焦灼。

      02 酒廠自救

      產業冷暖,沒人比身在其中的話事人更自知。事實上,傳統啤酒企業的自救之路早已開始。

      最先被采取的是減產的被動技能。

      在啤酒產能見頂后的2014年,重慶啤酒就率先開啟了產能優化的進程,具體措施是關停并轉低效率工廠,全面降低銷售管理費用率。

      然而到了2015年,重慶啤酒卻收獲了年虧損6600萬元,降幅高達189%的“超預期回報”,這也是公司自1997年上市后的首年虧損。

      節流的效果有限,啤酒企業也不是沒想過主動開源。最顯著的是向高端化產品線轉型。

      青島啤酒陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品線,與此同時不斷汰換包裝、升級品質,并推出百年系列產品。

      華潤啤酒通過直接收購喜力中國升級結構,現已逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產品。

      重慶啤酒則選擇與嘉士伯進行資產重組,加快推進品牌高端化戰略。財務數據顯示,重慶啤酒近年的高檔產品線已經貢獻了公司超過20%的主營業務收入,同比增加超過50%,與主流、大眾產品負增長形成鮮明對比。

      只不過深耕多年,中國的高端啤酒依然停留在“擁有巨大增值潛力空間”的概念層面。

      數據顯示,2018年美國高端啤酒銷量已經達到42.1%,而中國的占比僅為16.4%。百威、嘉士伯等一直以高端啤酒示人、產品矩陣豐富且結構更為健康的外資品牌,仍然具有明顯的先發優勢,并至今占據高端啤酒銷量的半壁江山。

      行業日薄西山,產能優化無異于斷臂求生;外資先發制人,高端迭代也并非一日之功。然而諸多表癥之下,消費市場的更迭或許才是啤酒企業更深層次的發展癥結。

      研報顯示,2010-2019年,我國啤酒消費的主力人群(20-49歲的人口)占比下降超3個百分點,人口總數也減少超過4000萬人。按照我國每年人均消耗30升啤酒的消費量計算,這相當于減少了12億升的潛在啤酒消費量。

      除了年輕人在減少,年輕人中“打工人”的數量減少也在影響著啤酒銷量。貝恩咨詢在一份研報中提及,中國工人人口數量在2012年達到峰值后,低收入、退休人員的數量不斷增加。

      伴隨工人數量的逐步減少,以方便面、啤酒為代表的“藍領消費品類”的銷量下滑。與之形成對照的是,向高端寫字樓遷徙的95、00后年輕人漸成消費主力,其展現出的獨特消費習慣也開始左右起啤酒市場的版圖。

      站在Z世代的視角,傳統啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費空間,而白酒、紅酒自帶的權力文化和奢華符號則讓年輕人產生本能的排斥。

      以此為背景,更有想象力的多元化酒飲開始崛起。

      03 新秀崛起

      “喝醉”早已不是當代年輕人對酒的追求,在這些外表穩如老狗實則內心百轉千回的敏感星人眼里,酒代表的是時尚、是潮流、是盛世美顏,更是健康、是文化、是生活理念。

      到底什么樣的酒飲能代表Z世代?最新給出答案的是酒精度數在0.5%-12%之間,以果酒、預調酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。

      2019-2021年是低度酒賽道的爆發期,尤其是從去年年中開始,資本的動作多了起來。

      2020年5月,低度酒品牌“利口白”完成由真格基金領投的數百萬美元種子輪融資;8月,果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經緯中國投資的數千萬元A輪融資。

      11月,果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創投的天使輪融資;緊接著的12月,低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資,背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。

      進入2021年,低度酒賽道熱度繼續。年初,“馬力噸噸”品牌面市即獲得數千萬元天使輪融資,投資方是聯合利華校友會的U家會基金。

      一個時代有一個時代的消費品,原屬于啤酒擁躉的年輕消費者轉投低度酒的懷抱毫不意外。

      外表來看,低度酒精致有趣的設計,更符合Z世代的獨特審美;口感來看,容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精,讓低度酒輕易將領地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場。

      成分上,低度酒低卡、低糖的產品指征更順應年輕人對健康的追求;場景上,低度酒自帶的圈層和情緒營銷更適配派對、小聚、獨酌等非正式社交場景,也更契合年輕人的生活方式。

      “我幾乎每天晚上都要喝一杯小甜酒才能(入睡),不然根本睡不著覺”,對低度酒有一定依賴性的95后女孩姜嵐(化名)對觀潮新消費表示。

      對姜嵐來說,低度酒口感清甜柔和,不易上頭的同時還有一定的助眠作用,最適合排遣其獨自在外地工作的寂寞。

      雖然從目前的市場規模來看,啤酒無論從市占率還是銷量來看都雄踞前排,唯一能與之抗衡的唯有白酒品類。但從成長性來說,多年來幾無波瀾的啤酒市場顯然沒有低度酒富有想象力。

      2020年雙11當天開場僅5分鐘,京東超市的果酒成交量就同比增長40倍;雞尾酒成交額同比增長15倍。另據天貓平臺數據顯示,果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類,2020年獲得約300%的高速增長。

      更值得一提的是,低度酒領域目前還沒有形成全國性的品牌。當此岸的啤酒企業早已戰成紅海一片,那方嶄露頭角的低度酒才剛剛迎來碧海藍天。

      低度酒之外,另一個候選答案是精釀啤酒。

      精釀啤酒是相對于工業啤酒而言的概念。不同于后者批量生產的大眾化定位,精釀啤酒走得是精細、特色的小眾路線。

      自2018年開始,精釀啤酒開始在資本圈掀起波瀾。諸多項目打著“適合當代年輕人暢飲的鮮啤酒”的口號,借消費升級的東風踏入主流啤酒的領地。

      一時間,熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓等眾多新銳品牌獲得資本關注,各大主流酒廠也紛紛借助“精釀”概念試圖重新贏得市場信心。

      事實證明,需求旺盛的確帶動著精釀啤酒市場持續擴容。數據顯示,2012年至2018年,短短6年中精釀啤酒廠商從7家增加到848家,數量翻了120倍。精釀啤酒銷量從56.7萬噸增加到87.9萬噸,漲幅超過50%。

      時至今日,精釀啤酒依然展示出蓬勃的增長潛力。根據《2020—2024年中國精釀啤酒市場供需調查分析及投資發展前景研究報告》顯示,2019年我國精釀啤酒市場規模約超過240億元。

      未來受益于消費升級,精釀啤酒的市場規模仍將呈現增長趨勢,到2024年市場規模預計將達到680億元,年復合增長率約為23.2%。

      04 結語

      挑戰者兵臨城下,傳統酒廠怎能無動于衷?

      以青島啤酒為例。

      2019年7月,青島啤酒正式發布了王子蘇打水,宣布進軍蘇打水市場。2020年,青島啤酒再次宣布增加威士忌和蒸餾酒的經營范圍,甚至還透露了進軍黃酒領域的意向。

      “跨界酒王”正在成為各大酒企未來的競爭策略。

      正如《一罐到頂,啤酒股的勇闖天涯》一文中所言,對啤酒行業來說,如今整個行業進入了寡頭割據的穩定局面,企業的主要矛盾開始從拼市占率向拼產品結構轉變。過去打得是品牌和渠道,未來啤酒的戰爭將回歸到產品層面。

      啤酒進入了一杯滄海的時代,口味將決定下一階段的優勝劣汰。

      從品牌渠道為王到產品為王,這并不僅僅是啤酒的故事。

      參考資料:

      《拆解10份啤酒財報:高高高高高》,云酒頭條

      《啤酒泡影,誰能成為啤酒界的“茅臺”?》,億歐網

      《當白酒瘋漲時,啤酒怎么樣了?》,新零售商業評論

      《中國啤酒簡史》,快刀財經

      《一罐到頂,啤酒股的勇闖天涯》,遠川研究所


      作者:觀潮新消費|王噸噸 來源:鈦媒體APP
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