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      借力U8領跑“新消費”賽道 燕京啤酒2021年成長空間突顯

      時間:2021-5-26 2:20:41

      【中國國際啤酒網】近日,第17屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會”在北京召開,品牌榜單聚焦中國制造新勢力,作為啤酒產業民族品牌的代表,燕京啤酒憑借深厚的企業底蘊、在轉型期迎合“新消費”浪潮并表現出迅猛的發展勢頭而穩居榜單前列。

      隨著代際交接,中國消費市場加速轉型,新興消費群體帶來新的消費契機,也為新品造勢提供了機會。

      2021年,疫情后消費市場復蘇,燕京啤酒以爆款單品U8為基礎,展開“新消費”賽道布局,其營銷戰略交出了亮眼的成績單。

      據燕京啤酒2021年一季度報顯示,燕京啤酒第一季度實現營業收入27.76億元,同比增長38.49%,凈利潤同比增長55.85%。實現啤酒銷量82.43萬千升,同比增長36.61%。

      飲料行業資深分析師王剛認為,精準鎖定“新消費”市場,為燕京啤酒帶來極大的成長空間。

      傳統企業在原有品牌價值的基礎上,更容易催生較具競爭力的創新產品,“以匠人之心做快消產品,充分整合‘新消費’時代的供應鏈及營銷元素,引入蔡徐坤做全新代言人,盤活粉絲,為燕京啤酒這樣的全國性品牌帶來新的市場增長空間,在新世代快速吸引新的客群!

      創新貨品結構,破圈新世代

      2021年,在國內眾多行業產能過剩,經濟增速趨緩的全新格局下,“新消費”的內涵已經發生了變化——其作用已被提到了加強供給側結構性改革、去產能、調結構,完善產業體系的高度,在這種情況下,消費不再只是一種購物方式,不再滿足于“有用”和“能用”的傳統消費基礎需求,而是一種為了契合消費者本體而進行的心靈之旅。

      自2020年大舉啟動“年輕化”轉型以來,燕京啤酒對新興消費者陣營展開全方位的實體產品獲取、情感體驗等方面的深度調研,通過研究消費行為軌跡、快消產品好惡,展開精準研判和推送,徹底詮釋啤酒業“新消費”的風向與內涵。

      加速調整產品結構,實現供給側產品結構改革,是燕京啤酒重點發力的方向,燕京啤酒營銷團隊發現,在啤酒消費中,年輕人更傾向于優雅地表達,小酌成為他們的選擇。

      為了與年輕一代溝通對話,尋找突破口,燕京啤酒開始創新產品,通過產品差異化打法,積極尋找與年輕人對話的空間。

      燕京U8正是這樣一款面向“新消費”的標志性產品,為吸引年輕人與下沉人群,U8采用了眾多專利技術打造差異化口感,以“小度酒,大滋味”為口號,展現豐富口感內涵。

      在微博上,在“燕京啤酒”的實時狀況中,能夠看到年輕世代在互聯網上分享自己的飲酒心得。除了對燕京U8本身口感的評價之外,網友們將燕京啤酒與酸梅湯、養樂多等組合的特調式飲酒法也引人注目。

      一個具有創造力的世代,需要一個包容性的產品,能夠幫助他們去實現更多的可能性,燕京U8以其層次豐富的口感做到了。

      “新消費”群體對燕京產品結構給予了充分肯定:2021年第一季度,燕京U8單品銷售額,逼近去年全年1/2的銷量。

      當傳統品牌遇到新生世代,明星IP的引入在品牌與消費者之間搭建起了對話的渠道,而在流量之外,讓產品具有持久生命力,并且能夠深入人心的始終是產品的品質和面向“新消費”的精準定位。

      除了燕京U8之外,燕京啤酒還陸續推出了V10白啤、燕京八景精釀系列啤酒等多種中高端個性化產品,同時推出個性化包裝定制服務,不斷豐富產品結構,針對多種人群的多樣化需求展開精準產品供給,在啤酒業界率先成功實現“供給側結構改革”。

      重塑產業協同生態,突圍全國市場

      “新消費”時代,曇花一現的品牌多如牛毛。伴隨著眾多網紅品牌的出現,互聯網流量紅利逐漸枯竭,消費品牌的構建路徑需要回歸常識。

      與網紅品牌需要構建自己的產品影響力不同,燕京啤酒憑借著近40年的積累,已經擁有了強勢的全國性品牌效應,面對“新消費”趨勢,如何促進多產業高效協同、優化和重塑營銷生態體系,成為燕京啤酒的挑戰之一。

      一直以來,燕京啤酒在北方市場具有穩固的“基本盤”和雄厚的用戶基礎,2020年下半年以來,面對群雄盤踞的中國南方,燕京啤酒迅速創新營銷手法,以“閃電戰和縱深戰”的形式,開辟出南下捷徑,鞏固全國性品牌定位,以U8單品快速實現全國區域的突破。

      在“新消費”趨勢驅動下,燕京啤酒大力提高產業協同。

      推進供應鏈協同是燕京啤酒“閃電戰”成功的原因之一,在供應鏈環節,燕京啤酒在行業內率先實現庫存精細優化政策,根據即時大數據采集和技術研判手段,對新世代消費者的消費行為、消費喜好、消費習慣進行大數據分析,對于啤酒單品生產數量、生產時間、產品品類細分、配送時間、分銷商庫存需求等一系列的經營規劃,有了高效及時的大數據反饋。

      “傳統的啤酒生產商和合作方,在庫存上往往問題層出,庫存過高或不夠都會產生問題,更別說在產品滿足情緒消費、賦予產品新消費價值上做文章了!憋嬃闲袠I資深分析師王剛解讀認為,燕京啤酒構建的多產業協同,已經讓啤酒行業發生了翻天覆地的變化。

      在上游原料供應商、分揀商、物流倉儲服務和下游賣場、餐飲快消企業等多個主體環節上,通過大數據實現精準預測控制和按需生產,燕京啤酒開始逐漸改善整個行業的生態,在啤酒行業跨出供應鏈創新的最先一步。

      “供應商、分銷商一旦與燕京啤酒達到完美的共生共榮關系,全國性擴張就有了堅實的基礎,這種厚積薄發的積累,在燕京啤酒接下來的業績中或有強勁體現!蓖鮿偡治稣J為。

      “新消費”營銷蓄能,沖擊業績高峰第二波?

      中國啤酒已經進入了量平價升的階段,雖然“新消費”是結構性機會,但仍需要創新營銷助力。

      對于燕京啤酒來說,雖然傳統的大市場、大流通、大單品戰略模式仍然是市場主流,但他們更看重數字化時代中,在新基建促動下,新世代人群的新消費行為給品牌帶來無限的上升空間。

      “國民化經典向左,圈層化網紅向右”的問題,讓眾多傳統企業頭疼不已,而燕京啤酒給出的答案是“洞悉圈層,借勢發力”——5月10日,燕京啤酒借“中國品牌日”之機,在官方微博上揭曉全新品牌代言人由原創音樂人蔡徐坤擔任,雙方的重磅官宣一度引爆網絡。

      “作為一個國民品牌,燕京啤酒的擔當在于它必須滿足新世代國民的需求、同時承擔起民族文化傳承的重任,將民族品牌、民族文化和民族認同與全新代言人引領的圈層文化有機結合,品牌影響和銷售業務齊升,實現真正的‘品效’合一!憋嬃闲袠I資深分析師王剛認為。

      燕京啤酒選擇蔡徐坤作為品牌代言人,除了看中蔡徐坤在“新消費”格局和新世代圈層中的影響力,跨界破圈,打造現象級爆款煥活品牌熱度外,也希望通過蔡徐坤在 “原創音樂人”方面的堅持,為品牌注入情感DNA,融入情懷與價值認同深度連接品牌與消費者。

      王剛堅定認為,在蔡徐坤的助力下,燕京啤酒有望在2021年內,與代言人共同鞏固年輕品牌形象,打造更加亮眼的第二波營銷業績高峰。

      全新代言人為“新消費”營銷蓄能,渠道深耕仍在加速推進。

      除阿里京東等常規電商渠道外,燕京啤酒仍在多個渠道持續發力,從入駐盒馬線下店到試水新品社區小酒屋,燕京啤酒不斷重塑自己的營銷體系末端,希望通過生活場景的滲透,構建各類社區“新消費”生態。

      未來已來,屬于啤酒產業的“新消費”時代已來。


      作者:李杰 來源:鰲頭財經
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