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      國產啤酒企業布局高端市場 完成轉型尚待時日

      時間:2021-5-26 2:10:57

      【中國國際啤酒網】隨著我國脫貧攻堅戰的全面勝利,人民生活水平不斷提高,對生活消費產品服務的期望值也越來越高。

      不同于過去單純追求銷量,當前我國多行業進入到高質量發展階段。國產啤酒巨頭,也開始不斷加碼高端市場。其中,華潤收購喜力,高調進軍高端市場;嘉士伯強勢注資重慶啤酒,完成資產重組;青島啤酒則汰換包裝、升級品質,推出百年系列產品。

      酒行業專家歐陽千里在接受記者采訪時表示,伴隨著人均飲酒量和飲酒頻次的雙降,啤酒行業進入到“厚利多銷”的時代。簡言之,即消費者需要消費品質更高、價格更高的啤酒,經銷商需要經銷利潤更大的啤酒,市場倒逼啤酒企業推出高端啤酒。

      啤酒巨頭布局高端市場

      野村證券研報顯示,國內啤酒產量在2014年達到頂峰4982萬噸后,整體市場情況就逐步下降,不過由于均價上漲,零售額仍保持5%的年增速,2020年中國啤酒零售額達6306億元。

      GlobalData數據顯示,2018年當年百威英博在中國高端啤酒的市場份額就高達46.6%,遠超青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

      在“量跌價升”的情況下,以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業率先于2018年提高售價,漲幅達5%。同時,高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。

      青島啤酒2020年的年報顯示,2020年全年實現銷量782萬千升,其中,百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等高端產品共實現銷量179.2萬千升?梢,高端產品組合在提升業績中的戰略性地位;與此同時,市場占有率第一的華潤啤酒,在牽手喜力后,于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%、銷量達146萬千升的業績;燕京高端產品U8單品,2021年第一季度銷量同比增長560%;珠江啤酒在2020年年報中指出,公司高端精釀實現銷量同比增長34%。

      獨立經濟學家王赤坤在接受記者采訪時認為,在經過高速發展階段后,啤酒行業發展紅利消失,主營業務增長乏力。企業在有限的存量市場下拼殺,不是共同成長,而是此消彼長。

      在行業競爭非常激烈的情況下,單靠運營已經無力推動主營業務增長,因此大家紛紛在戰略層面展開角逐,多元產品迭代、多元創業和多元并購。

      王赤坤告訴記者,華潤收購喜力,高調進軍高端市場,嘉士伯強勢注資重慶啤酒,完成資產重組,青島啤酒則汰換包裝、升級品質,推出百年系列產品,國產啤酒巨頭不斷加碼高端市場,均是為了解決經營市場戰略升級問題,進入新的細分市場,從而獲取新的行業紅利機會。

      除此之外,“啤酒巨頭布局高端市場既是國內消費升級發展的迫切需要,也是嘗試走出經營困局的無奈之舉,只有嘗試改變經營策略和打造新產品,才能為企業尋找到新的增長機遇和利潤來源!蓖萄芯吭焊呒壯芯繂T楊德林在接受記者采訪時說道。

      實現高端化還待時日

      不可否認,國內啤酒企業產品高端化,為企業增加營收提供了新思路。但這一發展思路實施起來,并不容易。記者采訪中了解到,國產啤酒高端化,存在較大困難。主要是與當前的“商務消費場景”不搭。即在短時間內,參與者很難達到微醺的狀態,另外高端啤酒的價格嚴重低于白酒甚至葡萄酒,很難融入商務消費場景。茅臺啤酒早已沉寂,茅臺葡萄酒愈戰愈勇,從另一個角度佐證高端酒的基因暫時不屬于啤酒品類。

      但從發展前景來看,啤酒產業一直是一個大產業,大消費市場一直在升級,市場供給者一直在變化。隨著人們生活水平的提高,人們已經不再滿足基本的吃飽,轉向更高、更美、更精細、更多樣化等消費需求,類似于更健康、更休閑、更美麗等消費升級出現。高端啤酒是啤酒行業分化出的一個細分垂直行業。啤酒業務擴展賽道非常廣闊,隨著市場競爭的加劇,行業會分化出更多的新的細分行業。業內專家認為,只要沒有不可抗因素的阻斷,新的細分行業又會產生新的行業發展紅利。

      就當前而言,國產啤酒如何走、怎樣形成高端化轉型,是今后很長一段時間內企業發展所需要研究的課題。

      青島啤酒創新事業部副總監趙銳認為,高端化的三種發展路徑——提價、關廠優化產能以及調整產品結構,國內各大啤酒集團已基本都在應用!暗珒H有這些遠遠不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業而言,打造‘高端化’品牌生態還有一個較長的發展階段,更需要培養高端品牌的銷售隊伍!

      楊德林指出,高端化品牌生態的打造,一定需要做到各消費層級的品牌差異化隔離,不建議將一個品牌服務應用在所有客群上,因為那勢必無法清晰定位企業經營的高端客戶在哪里,可以嘗試系列、子品牌的延展。

      他表示,品牌生態的高端化有三個方面的經營策略供參考:一是挖掘產品品質和服務的“高大尚”,比如工藝,品酒配套的服務設施等;二是在保證品質的基礎上打造“小而美”的精品、爆品;三是通過合作高端化IP內容來塑造目標客群對新產品的“個性潮”。

      在意境營造方面,歐陽千里認為,打造高端啤酒生態,或許可以向日式消費場景看齊,在相對放松的環境下,吸引年輕群體為之買單。

      品牌營銷方面,酒業分析師蔡學飛認為,國產啤酒若要順利完成高端化轉型,營銷方式絕不能局限于體育和娛樂營銷。中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為,伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發展,要用“好產品+好故事”來定義話語權。


      作者:趙琳琳 來源:中國產經新聞
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