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      提價、推新品,啤酒企業的“高端”之戰

      時間:2021-5-28 2:22:25

      【中國國際啤酒網】從過去的“銷量至上”到現在的“產品高端化”已成為行業共識,加之啤酒旺季即將來臨,各大啤酒企業“厲兵秣馬”,搶占時機借勢布局高端啤酒市場。

      5月24日,華潤雪花啤酒(中國)有限公司在其官方微信公眾號發布消息稱,推出超高端產品“醴”。(5月27日,記者注意到該公眾號刪除了該篇文章)同在5月24日,“醴”上市品鑒會在北京市觀復博物館舉行。華潤雪花啤酒稱,“醴”豐富了高端宴請的酒類選擇,也是高檔禮贈的優選。截至發稿前,在雪花啤酒公眾號鏈接的京東商城雪花官方旗艦店里,該款產品正在售賣,產品采用禮盒包裝,每盒中包含2瓶999ml產品,售價999元/盒。

      華潤雪花啤酒相關負責人對記者表示,由于這款產品目前產量非常有限,每個月能供銷售只有幾千套,目前產量僅剩幾百套,因此只在部分渠道發售。

      啤酒營銷專家方剛對記者表示,華潤雪花推出的這款產品,象征意義可能大于市場意義,但這給了行業一個積極的信號,搶占高端啤酒市場乃至進入百元以上的高端啤酒陣營,已經不是一家啤酒企業的事情了,而是整個行業的共識。

      啤酒行業邁入“量跌價升”的發展階段,從過去的“銷量至上”到現在的“產品高端化”已成為行業共識,加之啤酒旺季即將來臨,各大啤酒企業“厲兵秣馬”,搶占時機借勢布局高端啤酒市場。

      值得注意的是,在資本市場上,近來各大啤酒企業也頗受青睞,以幾家頭部啤酒企業為例,重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒A股,青島啤酒H股、珠江啤酒、燕京啤酒股價近一年漲幅分別為210.57%,73.5%、73.39%、61.9%、45.41%、24.03%。中信證券研報稱,啤酒行業高端化正迎來進一步的加速,各家公司積極進行產品結構升級及提價。雖然短期因素影響下可能會有業績和股價的擾動,但中長期持續看好高端化下的利潤改善。

      啤酒企業的高端化布局

      近日,百威面向分析師舉行的業績會透露,百威等多個品牌已經漲價,不同品牌具體漲幅不同。業內預計百威不會是這個夏天唯一宣布漲價的啤酒品牌,其他品牌的漲價或許已經在路上。

      安信國際認為,從去年以來,大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價格均出現顯著上升,行業提價是大勢所趨,此外,多名業內人士和行業機構均給出了中國啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價的預期。加之天氣漸熱,啤酒行業進入旺季,這些因素都或將成為啤酒企業股價短期催化劑。

      另外,各大啤酒企業也正在嘗試通過多種方法運營推廣高端產品。記者注意到,5月10日,華潤雪花的官方微信公眾號 “雪花匠心營造”更名為“雪花啤酒高端系列”。5月20日,該官方微信公眾號推出一篇關于“雪花高端啤酒”的文章,并且提出“重新出發”,文章所提及的華潤雪花高端產品包括匠心營造、花臉啤酒、黑獅白啤、黑獅果啤、拉維邦黑啤。華潤啤酒在和喜力合作后,不斷發力高端化,逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產品。

      不只是華潤啤酒,近來,不少啤酒企業發力壯大高端啤酒陣營。近日,燕京啤酒天貓官方旗艦店上線了一款“獅王世濤”,這是一款酒精度5.2度以上的246毫升裝精釀啤酒,定價199元/6瓶,促銷價129元/6瓶。燕京啤酒表示,通過“獅王精釀”獨立品牌的推出,將會加速調整中高端產品結構,推出更多品質精釀啤酒新選擇,在不斷創新中重現經典,滿足消費者對精釀啤酒的自我喜愛選擇,為消費者帶來更多元化的高品質味蕾享受,并用精細化釀造的高品質引領啤酒行業的品質消費。

      去年7月底,青島啤酒發布“百年之旅”藝術釀造新品,在拍賣環節,001號“百年之旅”的價格從幾千一路被喊到了幾萬元,最終落槌在“48萬”。記者在京東商城青島啤酒官方旗艦店注意到,該款產品目前售價近400元,在此之前,國內高端啤酒少有百元以上的產品,在業界看來,青島啤酒此番將國內啤酒的天花板向上拉伸了一個層次,也是呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。除了“百年之旅”以外,近年來,青島啤酒推出了新包裝1903國潮罐、 “琥珀拉格”系列藝術釀造新品、中超定制罐、“夜貓子”MUSE系列等多款高端及超高端產品。

      啤酒高端化,已成為行業共識

      中國酒業協會近期披露的數據顯示,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%。高端啤酒市場被各大頭部啤酒企業看好,通過提價、推新品、收購合作等方式加大對這一“藍!鳖I域的開發,記者注意到,幾乎所有的啤酒企業2020年年度報告都反復提及“高端化”、“完善產品結構”。

      年報顯示,2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達146萬千升,比上年增長11.1%,產品結構進一步提升,同時帶動平均銷售價格上升。華潤啤酒稱,2021年前兩個月的整體銷量大致恢復至2019年同期水平,其中次高檔及以上啤酒銷量取得滿意雙位數增長。

      青島啤酒2020年毛利率為40.61%,比上年增加1.67個百分點。在具體區域方面,華東地區、東南地區毛利率變化較大,同比分別增加5.49及5.40個百分點,青島啤酒稱主要原因為本年度產品結構優化及價格調整所致。報告期內,青島啤酒主品牌青島啤酒共實現銷量387.9萬千升,其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量179.2萬千升,“保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢,引領了消費結構升級新趨勢下的高質量發展”,青島啤酒如此表示。

      燕京啤酒認為,未來,渠道改造、品牌升級、產能整合、內生增長將成為啤酒行業的主題,啤酒市場將迎來品質至上和價值回歸時代。燕京啤酒在2020年年報中表示,將采取多種措施,調整產品結構,發力中高端。2020年,燕京啤酒的中高檔產品、普通產品占收入的比例分別為59.81%、40.19%,較上年分別變化2.79%和-16.86%。

      百威亞太則在今年一季報中表示,由于集團于主要市場成功實行高端化策略及舉辦農歷新年活動,以及上年的基數較低,其總銷量提升64.6%。為配合高端化策略,百威通過引入啤酒類別以外的知名品牌,進一步提升相鄰產品組合。其獲得了Fireball Whisky、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒加入產品組合。

      重慶啤酒2020年年報顯示,其10元以上的高檔酒收入增長26.28%至32.62億元。2020年12月,重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產重組項目。嘉士伯把在中國控制的優質啤酒資產注入重慶啤酒,并成為嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平臺。重組后,除了重慶啤酒既有的重慶和山城品牌以外,烏蘇、西夏、大理、風花雪月、京A等本地強勢品牌,和嘉士伯、樂堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際高端品牌,都進入了重慶啤酒的品牌組合。特別是烏蘇啤酒,在2020年表現十分亮眼。在2020年股東大會上,重慶啤酒總裁李志剛回應道:“烏蘇去年增長了近30%,烏蘇在新疆外基本上是10元/瓶以上,個人認為有可能更高端化,但是就目前來看,我們更希望將烏蘇做得更安心些! 4月30日下午,在重啤的業績說明會上,公司管理層表示,2021年,公司將以“國際高端品牌+本地強勢品牌”的組合為依托,通過各品牌的一系列市場活動,提升銷量,推進產品高端化,推動銷售模式變革,搶占高端市場份額。

      另外,作為東南沿海市場的啤酒重要角色,珠江啤酒近年來也是將“高端化”置于重要位置,2020年,珠江啤酒高端精釀實現銷量同比增長34%。珠江啤酒表示,其以產品升級為抓手,聚焦純生類、罐類等中高端產品,高檔結構產品銷量占比同比提升3個百分點,進一步提升產品盈利水平。

      有分析認為,國產啤酒紛紛發力高端市場主要體現在兩方面,一方面收縮低端啤酒占比,由“份額優先”轉向“利潤優先”,另一方面消費者對高品質產品的需求增加,產品迭代升級或直接推新做大高端市場。

      開源證券表示,啤酒市場2020年受疫情影響基數較低,2021年呈復蘇狀態,一季度表現出較好彈性。未來行業主要看提價以及結構升級帶來的利潤率提升:一方面酒企很可能在各自強勢市場小幅提價,以應對成本上漲帶來的通脹壓力;另一方面行業已進入加速升級時期,表現為中低端啤酒消費群體向中高端價格帶躍遷,以及企業推出更高端的產品繼續拉升產品結構。

      德邦證券提到,高端化邏輯不斷得到印證,短期看好酷暑提前到來下的銷量回升。全行業來看,由于成本端的上行,降低了費用惡性競爭的可能,有望打開行業提價窗口,不少企業已經進行提價對沖成本影響,預計2021年或是行業高端化的起勢之年。


      作者:鄭明珠 來源:新京報
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